Marketing de contenu

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La communication écrite du côté du Net (partie 1)

Chacun le constate : l'écrit triomphe dans l'entreprise. Brochures institutionnelles, journaux internes, dépliants commerciaux, e-mails, sites et portails Internet. Que ce soit sur papier ou sur écran, jamais la communication écrite ne s'est aussi bien portée.

La communication écrite efficace

Dopée par les nouvelles technologies, elle s'affirme aujourd'hui comme le média de référence de l'activité professionnelle.

L’arrivée d'Internet ne fait que renforcer le rôle de l'écrit. D'abord parce que la « Toile » permet de transmettre de façon instantanée une grande masse d'informations numérisées à travers le monde. Ensuite et surtout parce qu'elle génère de nouveaux modes de relations entre les hommes. Des relations « en temps réel », plus directes, moins formalisées. Que ce soit dans les sites, les e-mails ou les forums, l'écrit est le langage du Net.

La démarche adoptée ici, se préoccupe pas du rédacteur... mais de l’internaute. Elle s'appuie pour cela sur les techniques de marketing direct : s'intéresser en premier lieu à ce que l'on vise (la cible) ; avant de se demander comment on va atteindre ce que l'on vise (l'arme) ; puis d'examiner le projectile que l'on envoie (le message).
Le plan de ce travail s'articule donc en trois parties

  • La première concerne la cible, l’internaute. Qui est-il ? Qu'attend-il ? Quels sont ses besoins ? Qu'est-ce qui l'attire ou lui déplait ? Comment l'inciter à « entrer en lecture » ?
  • La deuxième s'attache à l'arme, c'est à dire à la chaîne graphique. Comment fonctionne-t-elle ? Comment la maîtriser sur écran ? Est-il possible d'en évaluer le retour sur investissement ?
  • La troisième s'intéresse au projectile, c'est à dire au message : les idées, les mots, les illustrations. Comment écrire court, concis, vivant ?


La cible, l’internaute.


Comment fonctionne votre internaute ?

L’internaute est plus libre. Libre de tout lire, quelquefois ou, le plus souvent, de ne rien lire du tout. Libre de lire en profondeur ou de « surfer » sur les lignes. Libre de suivre l'ordre des pages ou de zapper entre les articles.
Certes, cette liberté n'est pas nouvelle. Mais elle s'est accentuée ces dernières années sous l'effet de deux facteurs : la surinformation et la concurrence d'autres moyens de communication.


Touchez votre internaute au cœur et à la tête

La vue est, et de loin, le sens qui permet de faire passer le plus de messages dans une entreprise. Pourtant son fonctionnement est généralement mal connu. On pense souvent qu'au cours d'une lecture l'œil suit les lignes de façon régulière, de gauche à droite en descendant d'un cran une fois arrive au bout.

En réalité, notre œil fait des bonds. Il se déplace par saccades en appréhendant, à chaque fixation, non pas une lettre, ni même un mot, mais un groupe de mots. Exactement comme s’il prenait des clichés.



Quels enseignements pratiques peut-on en tirer ?

  • Ces mécanismes de lecture vont beaucoup jouer sur la présentation, l'habillage des textes. Cela se vérifie en particulier sur les plus visibles, c'est-à-dire les titres, les intertitres et les légendes. Ils ne doivent pas être longs car l'œil du lecteur, souvent pressé, n'a que deux ou trois bonds à leur consacrer. Sauf exception, un titre de plus de quinze mots est difficile à lire.
  • Par ailleurs, la mémoire immédiate de l’œil est courte. Apres quelques fixations, il oublie rapidement ce qui précède. D'où l'obligation, à moins d'être Marcel Proust, de bannir les phrases interminables, c'est-à-dire celles qui dépassent quarante mots.
  • Un troisième élément est très important : lorsqu'il fait ses bonds, l’œil se conduit un peu comme un cheval. Il a besoin d'être guidé. Sinon il se perd, se cabre, tourne en rond, revient sur ses pas, créant chez le lecteur un sentiment d'incompréhension, de malaise, puis de rejet.

C'est tout le défi que doivent relever la typographique et la mise en page que nous examinerons au chapitre suivant. Notons d'ores et déjà qu'elles vont jouer le rôle d'une boussole et orienter la progression de l’œil. Par exemple dans un article, elles le feront passer du titre au chapeau, puis au texte, en intégrant un tableau ou une illustration, sans casser le rythme. Elles seront des soutiens qui facilitent et stimulent la lecture, et permettront ainsi de transmettre au cerveau le plus d'informations possibles, le plus clairement possible.



Une lecture en trois dimensions

L'irruption d'Internet et de ses extensions (intranet, externet...) bouscule nos modes de lecture.

  • Pendant des siècles (des Égyptiens à Gutenberg), l'homme a lu ses textes de façon linéaire, presque rigide. Le lecteur était sur des rails. Pour comprendre le milieu d'un récit, il devait en avoir lu le début.
  • Puis la mise en page s'est sophistiquée. Titres, encadrés, légendes.... le texte est devenu mosaïque. Le lecteur s'est vu offrir de multiples portes d'entrée. On le constate aujourd'hui dans la plupart de nos magazines : chacun peut butiner à sa guise l'information.
  • Avec Internet naît une lecture tridimensionnelle. (en largeur, en hauteur et en profondeur). Elle n'est plus seulement foisonnante à travers l'écran, elle se fait aussi « en profondeur ». Derrière chaque mot peut exister un lien hypertexte qui ouvre sur une autre page remplie elle aussi de liens...

Nous assistons aux prémisses de cette révolution de la lecture. Personne n'en mesure réellement la portée, ni n'en contrôle le processus. Période fascinante, déstabilisante... et inquiétante ! Tout au plus peut-on souligner deux avantages et un risque.

 

Des avantages...

1. Le mythe de la bibliothèque universelle est devenu réalité. Internet nous ouvre l'entrée à tous les savoirs, toutes les connaissances. Bientôt, de liens en liens, on pourra accéder sans bouger de chez soi à quasiment tout ce qui s'écrit sur Terre.
2. Notre cerveau, on le sait, fonctionne par association d'idées. En multipliant les liens et les connexions multidirectionnelles, Internet développe nos capacités d'invention et d'intuition. Nos schémas mentaux trop cartésiens explosent.


... et un risque

La quantité ne fait pas toujours bon ménage avec la qualité. La profusion génère la confusion. Submergé d'informations, désorienté, le lecteur commence par naviguer sur le Net... mais finit parfois par se perdre et tourner en rond, voire par sombrer ! D'où l'extrême importance de la mise en page et des chemins de lecture sur le Net.

 

Frédérique Montrésor
Fondatrice de Bleu Ebène

 

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